世界杯决赛那天凌晨，杭州一家影城的巨幕厅里，不是放电影，而是放球赛。国际足联世界杯赛事首次通过影院直播方式进入国内正规院线私募市场服务网，杭州本地就有超30家影院参与转播。赛场上的每一次射门都被巨幕和全景声放大到极致，球迷汇聚一堂的集体呐喊，让影院有了体育酒吧的“魂”。这不是电影，却让影院的午夜场比黄金档还热闹。
这场“影院变形记”的背后，是国家政策的强势助攻。今年7月，国家电影局、市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》，首次提出将电影院打造为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间。政策指向一个行业共识：单纯依赖票房，影院活不好，也活不久。而在杭州，一批影院早已抢跑，用行动给出了回答：电影院，不止是放电影的。
“电影大厦”被塞进了什么？
在西湖文化广场，浙影时代影城像一座1.3万平方米的“电影大厦”。从负一楼到六楼，每个楼层都在“不务正业”。一楼是VR沉浸式互动影院，戴上头显就能“站”在盛唐长安街头，成为“戏中人”；三楼是儿童主题影厅和浙江首个消防体验厅，孩子们穿上消防服“灭火”，家长们在一旁拍照；五楼藏着苇草电影书店，翻翻电影原版书，喝杯咖啡，也能消磨一下午。
数据显示，2025年浙江新开影院63家，开展“电影+”活动千余场。影院不再是电影的“货架”，而成了可以逛、可以玩、可以社交的文化目的地。
“餐影厅”火出圈
如果说浙影时代走的是“文化综合体”路线，那星光嘉映影城走的就是“精致生活”路线。
在杭州来福士店，星光嘉映拆掉了传统影厅的“高冷”边界，改造出五个风格迥异的餐影厅，配备皮质沙发座椅、可收纳小桌板、台灯、无线充电等。通过手机点餐，服务员手持小台灯缓步送餐，牛排、沙拉、披萨等美食一气呵成，观影与就餐同步进行，仪式感拉满。在上城天街店，玩法更“野”，火锅影厅直接开涮，红油锅底咕嘟冒泡，巨幕上的光影映在食客脸上，被观众戏称为“双倍快乐”。此外还有宠物厅，提供宠物寄存和美容服务，精准切入年轻人的“孤独经济”与“宠物社交”。
实践下来效果明显。在星光嘉映影城，餐饮等非票房收入已占到整个票务收入的百分之三四十。以杭州来福士店为例，2025年5月至2026年3月初，餐饮营收达250.8万元，同期票房900万元，餐饮已成为票房之外的重要补充。
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杭州影院的转型并非“摊大饼式”跟风。浙影时代依托文化广场区位优势，走的是大体量综合路线；星光嘉映则瞄准年轻白领，走的是精致社交与宠物友好路线。这种“一店一策”的精准匹配，正是政策所鼓励的方向。
正如北京电影学院教授吴曼芳所言，影院最终要建立自己的文化身份，让观众即便不是为了某部具体电影私募市场服务网，也愿意专程前往。杭州的实践正在印证这一点。当电影院不再是电影的“货架”，而是成为一个有温度的“目的地”，杭州人走进影院的理由，正在变得越来越多。
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